Dans cet article, je vous propose de faire un bond de plus de deux ans en arrière et plonger avec moi dans les réflexions qui m’ont amenées à construire ce projet de marque de prêt-à-porter masculin made in France. Vous découvrirez les étapes importantes qui ont permis au projet "Régénération", devenu par la suite la marque RSURCTION, de prendre vie. Je vous dis tout sur mon processus interne de réflexion, la manière dont je me suis pris pour aborder les différentes étapes et problématiques associées. Je fais quelques apartés personnels, vous permettant de mettre en perspective le projet par rapport à mon contexte, état d'esprit, vécu. J’espère que prendrez autant de plaisir à le lire que j’ai eu à l’écrire. En tout cas, c'était pour moi l'occasion de faire un premier bilan.
Genèse de Rsurction : de l’idée d’une marque de vétements homme Made in France
Au commencement, c’était un dimanche matin de septembre 2018. J’étais à l’église, assis sur ma chaise, écoutant le message dominical de notre pasteur. Enfin, je n’étais pas si attentif que cela.
J’étais perdu dans mes pensées comme cela peut arriver parfois. J’avais mes yeux qui fixaient le sol devant mes pieds. Mon regard tomba sur mes chaussures puis sur mon jean. Et là, j’eus cette révélation, cette pensée, comme si c’était une évidence. « Et si je lançais une marque de vêtements homme made in France ». Tout d’un coup, tout se bousculait dans ma tête. Je me mis à réfléchir, avec les réflexes marketing dus à mon métier. Je pensais au potentiel et aux opportunités de ce marché, aux concurrents connus, etc. J’avais la conviction, l’intuition, qu’il y avait une place pour une marque comme celle que je commençais à envisager sur le marché français. Bref, mes pensées étaient complètement détournées de l’orateur qui s’adressait à l’assemblée. J’étais dans ma bulle, mon tourbillon.
À ce moment de ma vie, je ne songeais pas particulièrement à monter ma propre affaire. Quand j’étais étudiant, je me disais bien qu’un jour, je monterai peut-être un business. Mais, pas avant 40 ans, je ne sais pas pour quelle raison d'ailleurs, un préjugé certainement, et en tout état de cause après une longue et solide expérience en entreprise. En tout cas, équipé de bien plus d’expérience que celle que j’avais déjà acquise. Apparemment, je me suis fait rattraper par la patrouille et cette envie d’entreprendre.
De retour à la maison, la journée passa comme un dimanche ordinaire. Cependant, en toile de fond, cette pensée ne me quitta pas. Le soir venu, une fois les enfants couchés. Et oui, c’est un peu le seul moment où on peut avoir de vraies discussions avec ma femme. Je ne savais pas si je devais, pouvais partager la pensée que j’avais eue plus tôt dans la journée. Ne sachant pas si elle serait enthousiaste, me prendrait pour un fou ou bien si elle prendrait peur à l’idée de me voir partir bille en tête dans cette idée. Pourtant, je me lançais, sentant le moment propice. Je lui racontais alors ce qui s’est passé dans ma tête, en amenant de suite des éléments rationnels rendant cette idée pas si saugrenue qu’elle pouvait y paraître. J’attendais sa réaction. Elle fut surprise, contente de voir mon enthousiasme. Naturellement, elle avait des doutes, des questionnements. Elle avait besoin de comprendre concrètement ce qui n'était alors qu’une idée. Elle savait que j’avais pris goût à mieux m’habiller depuis quelque temps et que je m’intéressais pas mal à la mode et aux vêtements. Mais de là à penser que je voulais me lancer éventuellement dedans, ça lui paraissait assez loin. En effet, je n’ai jamais travaillé dans de ce secteur, ni montré une passion particulière pour le monde de la mode. Je compris qu’elle était partagée entre enthousiasme d’une nouvelle aventure et doute par rapport à notre vie qui commençait à se stabiliser dans le Morbihan. Par ailleurs, Anka me connaît bien. Elle sait que quand je m’engage dans un projet qui me passionne, je suis à fond, voire trop. Ce qui m’empêche parfois d’être équilibré dans les priorités familiales et personnelles. Elle entrevoyait déjà, et à juste titre, ma vie d’entrepreneur puis de chef d’entreprise, avec des journées remplies de travail. Avec un emploi du temps hyper chargé, ne laissant qu’une place secondaire à la famille.
Etat des lieux, étude de marché, les concurrents : Y a-t-il une opportunité ?
Les jours et semaines suivantes, je fis "mes devoirs". Je me suis emparé de ce sujet, comme je le ferai avec n’importe quel sujet dans mon métier. Mon meilleur ami, c’est Google. J’ai donc étudié le marché de manière très factuel pour comprendre les opportunités d’un tel business, mais également les difficultés du secteur, et avec en particulier les contraintes du made in France. J’ai regardé le marché dans sa globalité et les belles marques qui faisaient du made in France. Je me suis également intéressé à l’amont du secteur : la fabrication, les tissus, les matières premières, etc. Je suis rentré dans la question des prix, des coûts. J'ai lu beaucoup d’articles, visité beaucoup de sites de marques, pris beaucoup de notes sur mon téléphone ou sur ordinateur selon les circonstances. Je commençais à avoir des infos un peu partout, plus ou moins organisées plus ou moins en vrac. Cela a pris un peu de temps. Au final, j’avais une vision beaucoup plus claire et précise du marché et de là où j’allais mettre les pieds. L’analyse que j’en tirai me confortait dans mon intuition initiale sur les opportunités d’un tel business. Alors qu’est-ce que j’allais faire avec toutes ces informations ?
J’ai commencé à jeter sur papier (ou téléphone) des idées concernant la marque, la raison d’être de celle-ci, ce qu’elle pourrait apporter au marché du vêtement masculin qui comptait déjà de nombreuses belles marques. Bref, je continuais à faire mon boulot de marketeur. Je mettais vraiment toutes les idées qui me passaient par la tête, sans filtre, sachant que tout cela allait être passé au tamis plus tard. À ce stade, seule Anka était au courant de mes réflexions en cours.
En parallèle, je continuais à m’intéresser et à m’éduquer sur le vêtement homme. Ce qui ne me demanda que peu d’effort, car c’était dans la continuité de ma vie en général et de mon intérêt du moment. Je voulais vraiment comprendre ce qui faisait la qualité d’une belle pièce. Que ce soit un chino, une chemise ou un beau jean brut. J’appris énormément de choses sur les divers blogs masculins français ou étrangers d’ailleurs. Pour autant, la pratique devait rejoindre la théorie. Je n’avais pas les moyens de m’offrir des pièces neuves de belles marques françaises ou internationales toutes les semaines. La solution que j’ai trouvée, c’est de me procurer ces pièces en seconde main. Vinted devenait alors mon deuxième meilleur ami. En effet, l’offre est grande et on peut facilement filtrer sur les marques, produits, état d’usage. J'achetais beaucoup de vêtements de marques haut de gamme à prix relativement abordables. C’étaient en quelque sorte les premiers investissements que je faisais dans mon projet. Cela m’a permis d’avoir un large spectre de vêtements et de marques du marché que je ciblais. Je pouvais alors les toucher, les essayer, scruter le moindre détail du tissu ou de la confection. Je me forgeais alors des premières convictions sur ce que valait chacune des marques. Je comprenais ainsi mieux mes futurs concurrents. J’ai également acheté quelques pièces en neuf. Cela permet de constater la qualité du neuf et surtout la manière dont les pièces vieillissent chez le consommateur lambda grâce aux pièces de seconde main. Ainsi, on peut voir s’ils rétrécissent, se déforment, vrillent, se décolorent, se patinent. J’ai pu ainsi observer de près les coupes, les finitions et tous les détails qui font les petites et grandes différences entre les marques. De la même manière, je regardais également la solidité des coutures, des boutons, etc. dans le temps. ll fallait sérieusement commencer à trouver de la place dans le dressing :) Tout cela m’a permis de faire un état des lieux assez complet du marché et de la concurrence, et de situer où était la qualité réelle des vêtements à ce niveau de gamme et de prix. Il y avait clairement des opportunités pout monter en qualité en général et d'améliorer le rapport qualité-prix. Sachant que la question du rapport qualité-prix est un vaste sujet en soi.
De mon apprentissage sur l’entrepreneuriat
Tout en scrutant le marché, les concurrents et les produits, je réfléchissais à la manière de monter mon business, le modèle économique. Je détaille celui-ci dans le Manifeste. Moi qui ne suis pas issu d’un milieu d’entrepreneurs, l’entreprenariat m’était un peu étranger, même si j’ai exercé des fonctions à des postes de direction en entreprise. J’avais besoin de rencontrer des gens, me nourrir de partages d’expérience entrepreneuriale, de témoignages.
Spotify est devenu mon troisième ami. J’écoutais dès que je pouvais des podcasts sur l’entreprenariat en général, surtout pendant mes trajets en voiture. On ne perd pas de temps. Toutes les thématiques m’intéressaient : la création d’entreprise, les phases de développement, l’approche concrète de l’exécution, le financement, etc. Plus que les informations, ce sont les témoignage d’entrepreneurs qui m’ont réellement appris et encouragés pour aller plus loin dans ma démarche. Cela rendait en quelque sorte les choses possibles. Concernant la mode en particulier, je suis devenu un fidèle du podcast Entreprendre dans la Mode animé par Adrien Garcia. Tout est dit dans le nom. Un podcast extrêmement complet sur l’univers de la mode et de l’entreprenariat. Entrepreneur, journalistes, designers, photographes et bien d’autres sont au micro d’Adrien. J’apprécie également le Gratin de Pauline Laigneau, qui au-delà des témoignages d’entrepreneur divers et variés, apporte de vrais conseils pratiques quand on veut se lancer et développer son business. Ecouter une large variété de patrons entrepreneur, de success stories de belles marques m’ont permis de déjà me forger quelques convictions sur ce que devait devenir ce projet. Comme dans tout ce qu’on peut entendre ou lire, il faut faire le tri de ce qu’on veut garder et laisser. L’avantage d’entreprendre en 2020, c’est qu’on a accès à l’expérience d'énormément de personnes, qui ont parfois commis leurs erreurs et ainsi d’éviter de les répéter. Cela ne signifie nullement qu’on ne va pas se planter ici ou là. Mais cela enrichi la réflexion. Je me rends compte qu’il y a toute une génération d’entrepreneurs très transparents et désireux de partager leurs réussites et leurs échecs, ce qu’ils ont fait de bien ou moins bien. Une génération de "partageurs", au bénéfice du plus grand nombre.
Je fais aussi appel à mon réseau d'ami et de professionnels pour écouter leur expérience d'entrepreneur, sans dévoiler à ce stade mon projet. Ce fût également très riche.
Préparation et présentation aux professionnels du made in France
Cela faisait 1 an que je travaillais sur mon projet, plus ou moins intensément selon les périodes. À la rentrée de septembre, et sur la base de toutes mes notes prises en vrac, je mis mes idées à plat en écrivant de manière structurée le pitch de la marque, son positionnement. Les choses prenaient alors une forme plus professionnelle et me donnaient confiance dans le fait que ça avançait. J’avais réfléchi à la gamme de produits, au positionnement prix consommateur, à la cible consommateur. Cependant, cela restait encore très théorique. Hormis quelques informations glanées ci et là, je n’avais pas d’éléments concernant le prix de production des pièces pour une fabrication made in France. Le meilleur moyen d’avoir l’info était de demander directement aux fabricants français. On ne demande pas des prix la fleur au fusil. J’ai donc commencé à rédiger un e-mail, un pitch de présentation de mon projet pour les professionnels du secteur. Cette étape m’a forcé à préciser encore plus les choses dans ma tête. Je devais quelque part convaincre ces ateliers français que mon projet était sérieux et pouvait apporter un courant d’affaire supplémentaire à leur entreprise. Pour moi, c’était comme un 1er test pour mon projet, que je nommais alors "Régénération". Je n’avais pas encore le nom de la marque, juste quelques idées.
Au travers de mes recherches Google, des annuaires et magazines du secteur, des podcasts, LinkedIn, des marques qui parlent de leurs fournisseurs, j'avais ainsi établi un beau panorama du secteur et des contacts pertinents dans les entreprises. Mais bien souvent, je devais me contenter d'un contact@ ou info@. Il faut bien commencer quelque part. Cet exercice m'a également permis de comprendre en profondeur le secteur textile habillement en France et d'identifier ce qui était faisable ou non dans l'hexagone. Globalement, rien n'est impossible en confection. Pour les matières, c'est plus compliqué... Décembre arrivant, tout était prêt à être envoyé aux ateliers. Je profitais du début d'année et des vœux de bonne année pour solliciter mes interlocuteurs. J'envoyais mes e-mails un par un et devais déjà sélectionner les entreprises. Le premier envoi me remplissait déjà d'une certaine émotion. Il y avait pour moi un vrai enjeu. En effet, personne d'autre qu'Anka connaissait mon projet et c'était comme si je me jetais à l'eau. Le projet se dévoilait au monde. Bon, c'est vrai, un petit monde de professionnels. Mais tout de même. C'est quelque chose, un milestone comme on dit.
Je sélectionnais les entreprises pour les premiers envois, ceux avec moins d'enjeu pour me faire la main. Puis, je sollicitais des plus gros fournisseurs quand j'avais ajusté mon discours. J'appréhendais les retours d'e-mails, les premiers feedbacks de l'industrie. La vérité, c'est que l'accueil fût très positif. Je reçus de nombreux e-mails d'encouragement. On m'accordait des échanges téléphoniques. C'était super de pouvoir échanger de vive voix avec des professionnels. L'étape qui suivit naturellement pour avoir des prix, c'était l'envoi d'un briefing produit (vêtement ou tissu). En gros, un premier cahier des charges décrivant au mieux ma demande le plus précisément possible. Je reçus des retours plus ou moins rapides des fournisseurs. Cela me permettait d'établir une idée des prix d'achat, prix consommateur, marges. J'esquissais alors le fameux Business Plan. Mon projet s'affinait et devenait plus concret. Ce que je retiens de cette période d'aller-retour avec les ateliers, c'est que j'ai énormément appris sur le secteur, les contraintes atelier, les procédés techniques, le jargon, et de nombreuses problématiques que je n'auraient pas soupçonnées, etc. Rien ne vaut de vrais échanges pour apprendre et comprendre. Ce fut très enrichissant et j'avais l'impression d'avancer à grands pas. C'est là que la Covid-19 est entrée dans la danse. J'étais en télétravail. J'avais mis en pause mon projet, ne sachant pas si j'allais continuer avec tous les bouleversements qu'on a connu au printemps jusqu'à l'été.
Sans y travailler, mais tout en y pensant, je me rendais compte que paradoxalement à la situation qu'on vivait, le projet "Régénération" correspondait à des attentes des gens : du made in France, du local, de l'éthique, de la durabilité. Du coup, j'y ai vu encore plus de feux verts qu'avant la crise sanitaire pour poursuivre le projet. Après mes pérégrinations au sujet de ce que je devais faire entre mon job du moment, "Régénération" et ma famille, j'ai décidé de quitter mon travail et de me consacrer entièrement à mon projet et à ma famille. Je commence à parler de "Régénération" à mes parents, mes sœurs et des amis proches.
Le Salon du MIF (Made in France) : une étape majeure pour le projet
Septembre fût pour nous une rentrée en fanfare. En effet, nous reprenions l'instruction en famille pour nos 2 enfants de 6 et 8 ans. C'est Anka qui s'en occupe. On a aussi notre bébé de quelques mois. Et moi qui travaille sur "Régénération". Bref, nous essayons de jongler dans notre nouvelle organisation familiale afin que chacun puisse trouver ses marques. Le but étant de privilégier l'équilibre et le bien-être familial. Les choses étant parfaitement orchestrées, le Salon Première Vision Made in France s'est tenu à Paris les 1er et 2 septembre. J'ai juste reçu une notification sur l'événement une semaine plus tôt sur mon portable. Je n'ai pas hésité longtemps.
C'était l'occasion rêvée de redonner de l'élan au projet, de rencontrer en face à face bon nombre d'acteurs du secteur et de faire avancer les briefings qui s'étaient un peu gelés au printemps. Je prends donc mon pass et mes billets de train et calé d'ores et déjà quelques rendez-vous sur place. Direction la capitale. C'était un moment fort pour moi, car après les échanges d'e-mails, les discussions téléphoniques, je rencontrais ceux qui allaient probablement travailler avec moi. Je me présentais pour la première fois en tant que "Les Manufactures Anastasia", nom de la société. Çela devenait sérieux quoi. J'ai alterné rencontres sur les stands et conférences. Je rencontre beaucoup de gens, dont Thomas Huriez patron de 1083 et Guillaume Gibault patron du Slip Français, deux des chefs de file du renouveau du made in France. Ces 2 jours se sont soldés par des rendez-vous très constructifs et qui accélérèrent le projet. On parle brief, échéance, prix, minimum de production, échantillon. Bref, des vrais rendez-vous business. Je rencontre des acteurs que je n'avais pas encore identifiés. L'occasion également donc de pitcher en live mon projet. Je reçois un accueil très positif et un réel intérêt au projet. D'autres sont plus sceptiques et parfois même décourageants, notamment par rapport à mon statut de "start-up". Il faut bien en rencontrer. En général, ce sont des ateliers qui travaillent avec des marques de luxe et avec de gros volumes. J'en retire néanmoins du positif de ces entretiens. Ça permet d'être questionné sur le projet et sa viabilité, d'identifier les points à améliorer. Au final, c'est salvateur, cela fait progresser et j'apprends toujours.
Durant ces 2 jours, je me sens vraiment dans mon élément, au milieu d'un écosystème avec qui je partage les mêmes convictions. On sent vraiment qu'il y a quelque chose qui se passe et qui bouge. Plein de projets de filière se mettent en place. Les conférences tournent autour des sujets de la réindustrialisation, la réinvention des métiers du textile, le travail collaboratif ou la circularité. C'est extrêmement encourageant de ne pas se sentir seul. J'en profite pour prendre un café avec Vanessa, qui m'a accompagné sur de nombreux beaux projets de réflexion de marques quand j'étais sur des fonctions marketing. Une vraie pointure de la communication marketing rédaction de marques haut de gamme luxe. Et pour ne rien gâcher, c'est une belle personne. Cela me permet de confronter ma vision à celle d'une pro du métier. Elle adhère, me questionne, me challenge. Encore une fois, cela questionne certaines certitudes sans remettre fondamentalement en cause la vision, et cela m'a également conforté sur quelques points clé. Cela permet d'ajuster certains éléments. Finalement, je sors de ces 2 jours avec une avancée de 6 mois et gonflé à bloc. Autant, quand on est entrepreneur, on passe par des hauts et des bas, des périodes plus calmes d'autres plus intenses. Là, clairement, je suis en mode haut.
L’officialisation de RSURCTION : la société, la marque, le blog
De retours à Vannes, je garde ce momentum pour accomplir deux étapes importantes dans la concrétisation du projet : l'enregistrement de la société et la finalisation et le dépôt de la marque. Je vous passe les détails administratifs. Mais après moult réflexions sur les contours juridiques (le capital, la banque, les statuts, etc.), je finalise la création de la société courant octobre, non sans les derniers conseils judicieux de mon cousin Pikol. Ça y est, c'est officiel, nous existons. Après des aller-retour, des moments de pauses et la dernière ligne droite, le design de la marque se finalise début décembre, en parallèle de la question de la protection de la marque. Un merci particulier à notre amie américaine Bethany qui a été grandement inspirée pour dessiner le logo de RSURCTION (prononcé Résurrection). Ça y est, on tient notre marque. Juste avant Noël, la marque est déposée par notre cabinet d'avocat. Merci Julie Dulman pour le contact, et merci à Mathilde Ponchel pour avoir saisi tout l'enjeu de protection de la marque et les conseils avisés. Encore une fois, ça challenge la position de départ. Mais finalement pour un résultat qu'on n'aurait pas eu autrement.
Finalement, je profite du début d'année pour ouvrir et lancer le blog de Rsurction. Pour la petite histoire, je n'avais pas du tout prévu de lancer un blog, avec tout l'investissement que ça demande. L'écriture de contenus par exemple ! Pour de sombres raisons de changement de nouvelle version PC de Facebook et de bugs entre la version PC et la version mobile, je voyais bien que je ne pouvais pas me contenter d'une page Facebook. Du coup, je me mets à construire mon blog en novembre. Moi qui n'ai jamais développé de sites internet, je me lançais dans l'inconnu. J'ai appris seul, avec les outils que j'avais identifiés sur des sites d'experts, des tutos. J'apprends, je tâtonne, je teste, je change. Et finalement, je sors quelque chose qui est à minima pro et propre. Je n'en demandais pas plus. On peut toujours l'améliorer. Mais le plus important, c'est qu'il existe. Comme dans beaucoup de situations contraignantes ou qu'on n'avaient pas prévu, c'est un mal pour un bien. Dans mon cas, je ne suis pas dépendant à 100 % de Facebook. J'ai mon propre média, et suis plus libre de mon contenu. Je me suis en fait créé mon propre espace de liberté pour parler de Rsurction. Je lance donc le blog sur lequel vous êtes actuellement en janvier. Je profite, une nouvelle fois, des vœux de début d'année pour lancer et parler du projet à une plus large communauté : mes contacts Facebook, LinkedIn, Instagram. Je projetais alors Rsurction dans le grand bain, auprès d'un public plus large. Le projet est visible de tous. On crée au moins une curiosité et au mieux une attente. Çela met un peu plus de pression sur l'avancement concret de la marque et des pièces qu'on développe. Pour autant, on ne se presse pas. Nous voulons faire les choses bien, car nous visons le long terme. Mais cela libère quelque part. En effet, je trépignais d'en parler plus largement. Et ce n'est que le début.
À suivre...
Sothara Sieng
