Ils sont bien entamés et le gouvernement a prolongé cette période de 2 semaines. Ils se termineront le 2 mars cette année. Et depuis le 1er jour, vous voyez apparaître sur votre mur Facebook, Insta ou dans vos emails des messages de type : "-40 %", "-50 %" voire même "-70 %", "dernière chance", "dernière démarque", "les soldes continuent", "derniers jours", … Alléchant non ? Ce sont les soldes. Un moment incontournable pour tous les amateurs de vêtements. Sauf exception, toutes les marques y prennent part, Made in France ou non. Avec 47% des vêtements vendus en solde ou autres promotions assimilées (Kantar Worldpanel, 2018), la France est vice-championne d’Europe, derrière l’Italie. Encore derrière les Italiens…Il y a habituellement 2 temps forts dans l’année pour écouler les dernières pièces avant les nouvelles collections. Or, aujourd’hui les soldes ont perdu leur sens originel et se sont transformé en simple période de promotion pour toujours vendre plus. Les soldes ou autre Black Friday sont présentes en permanence tout au long de l’année. La valse des étiquettes nous démontre tous les jours à quel point le prix des produits a perdu de son sens. Le consommateur n’a plus de repère.
Dans cet article, on vous explique notre point de vue sur les soldes, et plus largement sur les promotions prix en tout genre. Chez Rsurction, on pense que cela favorise uniquement l’achat-kleenex de vêtements, la fast fashion et la surconsommation. C’est devenu le véritable symbole de notre société de (sur)consommation. Par ailleurs, les soldes permanentes brouillent toutes les cartes et le consommateur est perdu, et cela ne l’aide pas du tout à faire des achats raisonnés. Seul son désir insatiable d’acheter est au coeur des préoccupations des marques. Heureusement, certaines marques ont encore l’honnêteté de faire les choses correctement, et avec respect pour les consommateurs et les vêtements (et tout ce qu’il derrière le vêtement). Et on vous explique comment donner du sens à vos soldes.
Le sens originel des soldes
À l’origine, UN solde était une étoffe qui n’avait pas été vendue. Les premières soldes ont lieu à la fin du XIXème S. à l’initiative de M. Mannoury propriétaire du 1er grand magasin parisien Le Petit Saint-Thomas. Ceci, afin de vendre les derniers produits invendus de la collection à prix cassés et laisser ainsi la place à la nouvelle collection. Le cadre légal est institué en 1906.
Ainsi, les soldes n’avaient que pour seul but de vendre les dernières pièces de la collection passée, avant de passer à la nouvelle saison, particulièrement dans la mode. Ceci permettait de mettre les stocks des magasins à zéro ou presque et que les consommateurs puissent faire de véritables affaires en achetant des produits neufs à prix bien inférieurs qu’habituellement. Toutes les tailles et couleurs n’étaient en général pas disponibles. Il y avait logiquement le plus souvent les toutes petites et les grandes tailles qui restaient. Les soldes permettaient aux marques et magasins de pallier les difficultés à prévoir les bonnes quantités de vêtements. En effet, prévisions et ventes réelles ne coïncidaient pas toujours à l’heure où tout le monde devait se régler dans cette nouvelle logique de consommation. Ainsi, à défaut d’être bénéficiaire sur la vente, les magasins faisaient rentrer du cash, améliorant ainsi leur trésorerie. Il y avait une vraie logique gagnant-gagnant. On aimerait bien que ce soit toujours le cas, mais les temps ont bien changé. Les soldes ont été détournés à des fins de recherche permanente du meilleur profit. On vous explique pourquoi et comment.
Du détournement des soldes à la hausse des prix. Quelle ironie !
À une époque où il était difficile pour les marques et les magasins d’anticiper la demande des consommateurs, et donc de produire la bonne quantité de vêtements, les soldes étaient très utiles. Cependant, à l’heure où tout le monde, en tout cas les grandes marques dont celles de la fast fashion, travaille en flux tendus, approvisionne en quelques semaines des collections dont les commandes ont été passé au plus juste en fonction de la demande mesurée du consommateurs via les cabinets de tendances où autres outils de statistiques pouvant prédire très précisément le niveau de vente attendu, il n’est pas raisonnable de penser que les donneurs d’ordre font systématiquement des erreurs dans les quantités de commandes.
Il reste alors qu’une hypothèse plausible. Et c’est la nôtre. Ils le font sciemment et à dessein. En vérité, avec toutes les techniques à disposition, il n’y a quasiment plus d’invendus. Alors, comment se fait-il que 50 % des vêtements soient vendus en solde ? Ils commandent en fait la quantité nécessaire pour une demande consommateur mesurée en fonction des outils marketing qu’ils mettront en place pour les vendre. En somme, tout est pensé bien à l’avance. Lorsqu’ils commandent des quantités faibles et limités, ils le font notamment dans le cadre de temps forts dans l’année comme la fête des pères, des collaborations avec des designers ou pour des collections capsules par exemple. Lorsqu’ils commandent, plus habituellement, des quantités importantes, ils savent d’avance comment ils vont les écouler. Ils ont déjà ventilé leurs ventes et les bénéfices qu’ils vont réaliser. Ils savent l’évolution de prix qu’ils appliqueront dans le cycle de vie du produit, et éventuellement les rabais et promotions qu’ils vont mettre en place. Tout est maîtrisé, piloté par des professionnels de la vente prédictive. Tout est sous contrôle, y compris la profitabilité globale d’une collection, d’une pièce de vêtement. Ne vous inquiétez pas pour eux. Je parle de la majorité du marché et non pas des quelques marques qui font le job honnêtement.
Ces marques ne vendent pas à perte (même si elles en ont le droit dans le cadre des soldes). Elles gagnent de l’argent, et même beaucoup au global. Ce n’est pas un mal, au contraire. Ce qui est dérangeant au plus haut point, c’est que c’est fait en trompant le consommateur. En lui faisant croire qu’il fait de vraies affaires, que c’est pour liquider une fin de stock alors que le produit vient d’être réapprovisionné en direct d’Asie par avion. D’ailleurs, c’est quoi une bonne affaire ? Demandez à un consommateur et vous verrez à quel point, il est perdu. En fait, il ne va parler que de prix parce qu’on lui parle que de prix. Et la qualité alors ? « Peu importe, tant que ce n’est pas cher. Au pire, on aura des bonnes surprises ». Et parfois, c’est vrai, il y en a.
Revenons en quelques mots sur cette supercherie que sont les soldes ou les fortes promotions. On connaît bien la technique des étiquettes barrées, qui laisse penser au consommateur qu’il bénéficie d’une grosse ristourne. Et ça marche, sauf pour un consommateur aguerri qui suit une marque en particulier qui guuête la bonne affaire. Mais même, pour un consommateur un minimum raisonné, les gros chiffres de baisse annoncés sont plus que tentant. D’autant plus, que le consommateur est conditionné dans ce moment de solde à état d’achat compulsif et moins réfléchi qu’habituellement. C’est comme une vague qui vous emporte, vous faisant croire que si vous n’achetez pas tout de suite, vous allez passer à côté de l’affaire du moment. La vérité, c’est que non ce n’est pas l’affaire du siècle.
En fait il reste plein de pièces de ce qu’il vous semble unique à ce moment-là. Et que la baisse annoncée de 50 % n’est en fait que de 15 %. Pour nous, c’est tromper le consommateur et profiter de sa fébrilité.
On a vu ces dernières années des pratiques encore plus discutables, ou au moins tout autant, que les faux prix barrés. Certaines marques n’hésitent pas à gonfler les prix quelques semaines avant le démarrage des soldes afin de pouvoir afficher une baisse de prix plus forte. D’autres, encore moins scrupuleuses et encore plus attentives à leur sacro-sainte marge vont jusqu’à produire des commandes spécifiques, car en fait elles n’ont pas vraiment de surplus de stock à écouler, avec une qualité parfois même inférieure. Cela devient en quelque sorte dans leur pilotage interne, une seconde gamme, après la gamme standard, en moins bien, mais avec des marges de masse supérieures, car elles vont en vendre en grande quantité. La carte bleue chauffe facilement en période de soldes chez le consommateur. Au passage, la pression est encore plus forte sur les prix dans leurs ateliers asiatiques. Si on ne paie pas cher, il y en a qui ne sont pas payés cher. Logique.
Les marques utilisent les soldes, qui étaient à l’origine qu’un outil commercial pour limiter les pertes, comme une vraie machine de guerre marketing. Tout est bon pour vendre. Les soldes et toutes les promotions semblables sont théâtralisés pour attirer les consommateurs. On invente même des temps forts de promotions comme les French Days pour les marques françaises de la fast fashion.
Une belle occasion de vendre plus, non en mettant les savoir-faire français, mais à coup de réduction et de renfort publicitaires, sous couvert de jolis drapeau bleu blanc rouge. Séduisant non ? Alors qu’en fait, on fait la promotion de marques, certes française, mais qui fabriquent au Bangladesh, Pakistan, Inde ou Cambodge dans des conditions dont on ne veut pas voir les images. On ne vous parle même pas du Black Friday qui est purement une opération commerciale.
Qui dit soldes, dit invendus de la saison. Or, quand les soldes d’hiver ont débuté en janvier et qu’en fait l’Hiver a officiellement commencé 3 semaines avant, on est en droit de s’interroger sur ces pièces de fin de saison qu’on retrouve bizarrement dans toutes les tailles et coloris. On devrait en théorie avoir des soldes qui démarrent au plus tôt vers la mi-mars si on est logique avec les saisons. On comprend alors très bien la logique commerciale derrière. Vendre plus et toujours plus. En effet, quel serait l’intérêt de vendre de la grosse maille fin mars alors qu’on les porte plutôt dans l’année ? Aucun. Il faut vendre au démarrage de la saison. Mais alors, ça devrait se vendre "tout seul", on ne devrait même pas avoir besoin de solder. Oui, mais c’est un outils marketing tellement puissant. Le prix, le prix ! De toute façon, comme on vous le disait, tout est piloté d’avance. La rentabilité est au rendez-vous pour la marque, même à -50 %. Trouver l’erreur …. Il n’y en a pas, vous avez compris la logique. Le seul qui se fait berner, c’est toujours le même, le fameux consommateur qui pense faire des affaires de folie. Dur à attendre et lire, mais c’est la triste vérité, la vérité moche. C’est là qu’on se rend compte qu’on se fait avoir tout le temps par les marques à coup de grosses campagnes marketing. On se fait certes moins avoir en période de soldes qu’en temps normal. Mais tout de même, quelle malhonnêteté ! Comment le consommateur peut-il alors savoir quel est le prix juste à payer pour un vêtement donné. Il est, comme on vous le disait, perdu et sans repère. Fait de manière volontaire ou non, c’est le résultat obtenu. La logique est la même pour les soldes d’été qui débutent fin juin. L’été, c’est bien le 21 juin? Vous savez bien il y a la fête de la musique. C’est vrai, il n’y a plus de saisons ma ptite dame. Vous l’aurez compris, et en résumé, le consommateur se fait bien avoir dans toute cette histoire. Les mécaniques et les discours des marques sont bien huilés. Pas simple de ne pas tomber dans les pièges, même classiques. A fortiori quand les soldes ou autres promotions tombent toute l’année et non deux fois par an. Le consommateur est extrêmement sollicité, voire harcélé. C’est là que tout le système devient extrêmement malsain. En effet, en faisant des discounts toute l’année, les marques vendent plus en prix réduit qu’en prix plein. Donc elles pilotent leurs marges en conséquence. Comment ? Tout simplement en augmentant leur prix (hors promotion). Ce qui fait que même à -50 % voire -70 %, elles restent rentables. Sauf exception, si vous voyez du -70 %, vous avez la réponse à la question du prix excessif de la pièce d’à côté qui fait partie de la nouvelle collection.
C’est la raison pour laquelle, malgré la baisse des coûts de production de leurs sous-traitants, souvent asiatiques, les prix augmentent d’année en année, en passant presque qu’inaperçus. Et non, ce n’est pas le prix du pétrole ou du coton qui fait augmenter les prix de vente. Ceux sont les marges et leurs politiques marketing de discount continue.
On a perdu le consommateur … et tout repère sur la valeur et le prix d’un vêtement
Un système opaque, un rythme effréné des soldes et autres Black Friday. Tout ceci a conduit le consommateur à perdre pied. Il est complètement dérouté. Il est devenu tout d’abord absolument addict des baisses de prix. Ils chassent les "bonnes" affaires. Il suit les e-shops, reçoit les dernières baisses de prix sur sa boîte e-mails. Prêt à sortir sa carte bleue à tout moment pour se faire un petit plaisir livré en 24h. Désire comblé, mais désire insatiable et jamais complètement satisfait. Car une fois reçu, l’objet même du désir a perdu sa désirabilité. On ne va pas s’étendre sur ce point, mais c’est un vrai sujet à part.
La mode et la fast fashion, à force de jouer sur le prix, ont placé un écran de fumé devant les yeux des consommateurs. Ils ne savent plus combien devrait coûter « normalement » une chemise ou un jean. Ils ne savent plus, ou n’ont jamais su, quelle est la part du produit qu’ils paient réellement. Quand on voit les égéries, les belles boutiques dans les grandes rues passantes des métroploes françaises, les publicités sur papier glacé et autres campagnes de visibilités marketing, on est en droit de se poser des questions. Ce qui est certain, c’est que le prix de production du jean en question n’a pas changé, mais que son prix de vente oui. Les gens ne sont pas payés moins chers, on l’espère. Il faut toujours autant de temps pour la confection, le tissu est le même, les boutons et les rivets aussi. Bref, vous avez compris le tableau. Ce qui est clair, c’est que plus il y a d’intermédiaires, plus il y a de marketing (quelle que soit sa forme), plus il y a d’esbroufes en tout genre, plus le prix de vente est décorrélé du coût réel du produit. Et plus c’est complexe, plus le consommateur aura du mal à remonter le courant. En vérité, c’est bien ce que cherche à faire les grandes marques de la fast fashion.
Certains diront que l’année 2020, et celle qui commence, sont bien particulières, à cause, de la crise sanitaire. En effet, des surplus de stocks se sont accumulés. Mais cela se limite à saison printemps-été 2020. Les collections automne/hiver 2021 ont déjà largement été adaptées au contexte. On pourrait par ailleurs tout à fait comprendre qu’il y ait des t-shirt et bermudas de 2020 lors de ces soldes. La question est : est-ce que la Covid-19 va changer drastiquement les habitudes installées depuis 20 ans ? Nous n’avons pas le début de la réponse, mais nous sommes pessimistes.
On est loin des soldes de M. Mannoury...
Comment se préparer et dénicher les vrais bonnes affaires en améliorerant le rapport qualité-prix?
Tout d’abord, s’engager dans les soldes est un état d’esprit. Est-ce qu’on veut juste faire de bonnes affaires, acheter le moins cher possible, juste se faire plaisir ou acheter ce dont on a besoin ?
Chez Rsurction, on conseille de commencer par se poser les bonnes questions. Il s’agit de prendre un peu de recul et d’identifier les trous dans la raquette, en d’autres termes : "de quoi ai-je besoin comme vêtement pour compléter ma garde-robe ?" Partir aux soldes sans savoir ces objectifs d’achat risque de se solder par des achats qu’on ne portera pas ou d’acheter un autre jean qui ressemble à d’autres qu’on a déjà. Bref, on risque de finir avec des remords et voir après coup qu’on avait besoin d’autres vêtements plus "urgents". En effet, sans liste, on risque d'acheter que sur des coups de tête. Et on achète rarement bien dans ces cas-là. Il vaut mieux ainsi cibler telle chemise dans tel tissu avec telle coupe ou style, etc. En fait, des questions qu'on devrait se poser en arrière-plan tout au long de l'année. Nous recommandons de plutôt investir dans des pièces fortes qui coûtent relativement chers prix plein que dans du classique.
Un beau blouson en cuir suédé, un pantalon gurkha avec de belles finitions ou encore une belle paire de brogues montante. D'ailleurs, les pièces classiques de qualité ne sont pas ou très peu soldées. Ces pièces vont parfaire et marquer votre style. En tout cas, cela le fait plus avancer qu’une quatrième chemise bleue de bureau. C'est également l'occasion de faire une belle affaire dans une pièce qu'on ne se permettrait jamais pas à prix plein. Après, même si vous êtes dans une démarche rationnelle de combler un réel besoin vestimentaire, rien ne vous empêche de vous faire plaisir sur un vrai coup de cœur, un beau vêtement si cela rentre dans votre budget.
Pour cela, heureusement, il reste encore des marques dignes de ce nom qui font des vrais soldes. On reconnaît facilement les marques qui le font. Vous ne trouverez pas beaucoup de pièces en soldes. Ces pièces ne seront pas disponibles dans toutes les tailles ni tous les motifs et coloris. En général, vous aurez à faire à des belles marques au niveau de la qualité de leur produit. Il y a aura certes une belle ristourne, mais vous aurez que très rarement droit à du -50 %. Et du coup, vous n’achèterez pas juste un produit pas cher, car il le sera un peu quand même, mais votre ratio qualité-prix sera clairement meilleur.
Ce dernier point n’est pas uniquement valable pour les soldes. Reconnaître la qualité d’un produit est indispensable pour maîtriser vos achats en général, et faire de vraies bonnes soldes. Ainsi, quand votre œil, votre main savent reconnaître la qualité, vous serez en mesure de faire de bonnes affaires toute l’année. Si vous êtes malin, vous surveillerez les pièces que vous ciblez. Et si vous avez de la chance, elles seront soldées. Sachez que de toute manière, quand vous achetez de la qualité et en moindre quantité, vous verrez sans doute vos dépenses diminuer au final, si vous savez être raisonnable. Devenir accroc aux belles pièces n’est pas nécessairement synonyme d’économie. À chacun de bien piloter son portefeuille. Globalement, savoir ce qu’est un vêtement de qualité vous permettra de maîtriser vos achats et de ne pas être soumis aux diktats de la mode et des marques. Vous n’aurez certes pas la garantie de payer moins cher, mais l’argent que vous aurez investi le sera dans de la qualité. Le rapport qualité-prix de vos vêtements sera nettement amélioré.
Pourquoi nous ne solderons pas nos collections ?
Si vous avez lu notre Manifeste, vous ne serez pas surpris qu’on ne fasse pas de soldes ou autres promotions en tout genre.
Le modèle économique qu’on a choisi nous évite de passer par des intermédiaires de distribution et nous permet de parler directement aux fabricants confectionneurs et de tissus/accessoires. On maîtrise toute la chaîne de valeur. Bien entendu, nous essaierons de faire connaître Rsurction et devrons nécessairement faire quelques investissements marketing. Mais nous comptons bien sur la qualité de nos produits pour faire la grosse partie du job. Nous supprimons ainsi tous les frais qui n’apportent pas de réelles valeurs ajoutées à notre produit. Nous préférons largement investir l’argent qui aurait pu être utilisé dans la qualité de nos vêtements. Cela reste pour nous l’investissement le plus durable.
Ce qui nous permet finalement, avec des marges raisonnables pour assurer la pérennité et le développement de Rsurction, de vous offrir des vêtements made in France de qualité à prix Juste. Le prix juste pour nous, c’est un produit de qualité dont vous aurez un maximum d’informations. Vous saurez qui sont nos tisseurs, nos confectionneurs et autres fournisseurs, les procédés techniques, etc. Nous vous expliquerons avec plaisir comment chaque pièce aura été faite. Les couturières et autres ouvriers qui auront contribués à la production d’un vêtement seront payés de manière juste. Au passage, les salaires et les conditions de travail de nos couturières et ouvriers ne sont pas soldés dans l'année, donc aucune raison que nous bradions le fruit de leur travail. C’est pour cela qu’on sélectionnera nos partenaires sur le volet. Si on ne fait pas de solde, c’est parce que le prix initial est le plus juste pour l’ensemble des parties prenantes, y compris le consommateur. Et ce prix est juste toute l’année. On ne vous force pas la main. Vous achetez quand vous en avez envie et besoin. Au prix auquel vous l’achèterai, vous aurez une pièce d’un très bon rapport qualité-prix made in France. Nos pièces ne seront pas données, mais nous avons à cœur que chaque acte d’achat chez Rsurction soit un bon investissement pour vous. Pour éviter tout stock, au moins au départ, nous ne produirons que ce que vous commandez. En effet, nous ferons des campagnes de pré-commande et nous pourrons ainsi produire au plus juste. Les seuls stocks que nous aurons concerneront les changements de taille et le strict minimum au cas où il reste de petits défauts malgré nos vérifications qualité,. Avec ce système de pré-commande et un apprentissage progressif des besoins de nos consommateurs, nous disons tout simplement non à la surenchère de la mode : la surproduction.
Nous constatons par ailleurs que les marques qui ne font pas de soldes sont de plus en plus nombreuses. Ce qui est selon nous une bonne nouvelle, et en général, ce sont des marques relativement nouvelles. On comprend alors très bien que leur modèle économique est basé sur plus de justice et de respect par rapport au consommateur et la filière. La tendance est bonne !
Le mot de la fin : Soyez vigilants. Faîtes-vous plaisir !
Contrairement à ce que l’article pourrait laisser à penser, nous ne sommes pas contre les soldes. Nous sommes simplement contre la manière dont ils ont été détournés et ce système pervers dans lequel marques et consommateurs ne peuvent plus se dépêtrer, car l’industrie du vêtement a créé une accoutumance dont elle doit toujours nourrir son client. C’est un cercle vicieux sans fin. Il est difficile pour tout le monde revenir en arrière. Pour autant, tout le monde ne fait pas n’importe quoi. Il y a encore des marques et enseignes qui jouent le jeu, alors il y a encore de belles affaires à réaliser. Dédramatisons la situation. On ne parle que de vêtements. Le but n’est pas de culpabiliser. On comprend tout à fait que les soldes ou les promotions sont parfois les seules occasions quand on est étudiant d’avoir des pièces sympas à prix réduit. C’est pareil pour les parents de jeunes enfants. Et il ne faut pas se mettre trop la pression non plus. Si vous en avez les moyens, et que vous avez un coup de cœur sur une pièce qui n’était pas forcément sur votre liste de départ, allez-y. On n’est pas en train de se parler d’un craquage sur la dernière Lamborghini.
